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小红书深耕母婴赛道 线上线下融合打造爆款IP

小红书深耕母婴赛道 线上线下融合打造爆款IP
2022-11-23 16:18:27 来源:大众网

在小红书,每天都有大量的育儿干货以笔记的形式被分享,话题涉及情感沟通、好物测评、母婴穿搭、幼儿辅食等多个维度,涵盖宝宝衣食住行的方方面面。其中#不重样宝宝食谱 词条吸引了超过23万人参与讨论,浏览量累计达10.8亿次;#带娃 词条下也有14.7万人参与讨论,浏览量超3.5亿次,小红书母婴内容社区渐具声量。越来越多的宝爸宝妈选择在小红书寻找育儿指南,母婴品牌选择小红书帮助品牌和产品落地生长,传递品牌理念、输出品牌心智。

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9月下旬,小红书联合首席合作伙伴——高效、天然、安全、科学的婴儿护肤品牌艾惟诺、线下合作伙伴——一站式购物及提供全方位增值服务的母婴童行业零售领军品牌孩子王一道,在线上线下共同发起了「宝藏妈妈高效带娃」主题活动,联动母婴专家、明星博主输出优质育儿内容,引导站内母婴用户讨论,帮助品牌深度种草用户,线下联动孩子王门店提升品牌影响力。

超1亿人

仅一个月时间,「宝藏妈妈高效带娃」主题活动就吸引到了次参与线上任务打卡,收获相关UGC笔记,品牌实现站内外全网,相关话题页浏览量累计超。在赚足口碑和声量的同时,也成功帮助品牌打通O2O营销链路实现一站式打卡,通过线上线下双向引流,达成了品效合一的传播效果。

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热点内容X母婴专家 线上深度种草

「宝藏妈妈高效带娃」活动启动之初,正值新生入学、夏秋换季。如何为宝宝搭建更有效的保护屏障、对抗换季时的肌肤敏感,成为了宝妈们无法避免的现实课题。小红书抓准时机,携手@育婴师安安米琪 @知夏妈妈 @超人妈妈 等9位母婴垂类头部博主,从各自擅长的领域为宝妈们提供了高效带娃解决方案。艾惟诺品牌和产品在笔记内容中自然露出,引导用户逐渐建立使用艾惟诺产品是“带娃高效选择”的品牌认知。

例如博主@芒果主播雪儿妈 @漂亮丸丸Ro 就分别从秋季带娃出游和宝宝换季皮肤养护两个常见场景切入,分享独特带娃秘籍的同时,自然安利了保湿好物艾惟诺小喷泉面霜,并结合使用场景对面霜成分和使用方法进行介绍,不断为用户输出艾惟诺小喷泉面霜“20秒快速舒缓”和“24小时长效呵护”两大核心卖点,降低了新用户对产品的接受门槛。

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与此同时,小红书充分整合站内的达人资源,号召母婴专家和人气博主带头参与话题,输出高质量带娃笔记,内容不仅包含宝宝趣玩指南、宝宝快手食谱等实用带娃干货,亦有围绕艾惟诺产品衍生的好物种草清单和安全成分解读。

在小红书众多头部博主的带动下,更多路人用户开始参与话题讨论,分享各自的生活经验,助推站内话题热度攀升。据统计,仅小红书进行深度内容合作的9位博主所分享的笔记内容就已累计获得超1000万阅读量,总互动量达54万,为品牌带来了超5000万曝光,这组数据仍在不断被刷新。

至此,「宝藏妈妈高效带娃」IP成为已成为了传递母婴品牌价值的重要载体,小红书正用擅长的营销打法帮助艾惟诺强化用户对品牌的认知。

从「宝藏妈妈高效带娃」IP“出圈”的过程可以看出,小红书一方面通过大数据分析洞察用户的真实需求,帮助品牌挖掘用户痛点,制定市场推广策略;另一方面又利用平台天然的资源优势助推产品口碑,通过活动页面全程伴随、权威官号发布活动信息、利用黄金点位为品牌私域导流等方式,帮助好产品更快走入人群。

通过情感沟通链接用户、拉近品牌与用户的距离,让好产品被更多用户了解、选择、拥护,实现品牌、用户和平台的三方共赢,既是小红书的初心,亦是本次活动收官时的沉淀成果。

一站式体验x销售收割 线上线下深度耦合

如何将线上的热点内容和流量转换为线下实际的销售业绩,一直是行业关注的焦点问题。「宝藏妈妈高效带娃」活动通过在站内定制惊喜盒子发布线下优惠券、全国百家孩子王门店上架宝藏妈妈好物货架、召集举办线下交流分享会等形式,引导用户线下打卡,吸引了大量潜在购买力到店,助力线下门店业绩的增长。

「宝藏妈妈高效带娃」联合全国7大区,40余个城市的孩子王门店,搭建了100家宝藏妈妈好物货架陈列艾惟诺产品。此外,活动期间孩子王门店大屏循环播放IP共创内容,特设的主题门店也将小红书IP元素完美融合,强化了品牌曝光。

门店内,活动的重要组成部分——宝藏妈妈好物货架极具时尚感、亲和力的展陈亦十分吸睛,货架上宝宝换季功效性产品的集中摆放,诚意满满的优惠价格,都是为了降低妈妈们的选品难度,诸多细节力求为忙碌的宝妈省时省力,带来一站式购物的高效体验。

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此外,「宝藏妈妈高效带娃」活动上线无缝对接国庆假期。利用国庆假期亲子出行的热度契机,小红书携手母婴品牌、小红书母婴KOL、金牌育儿顾问,在南京、上海和苏州的孩子王旗舰店内举办了3场面对面的线下分享会。

分享会现场,围绕“开学季”“换季”等时下热点话题,育儿专家、博主和隐藏在民间的宝藏妈妈们展开讨论,输出了不少高质量、有深度且丰富的育儿干货及带娃好物分享。有不少新手妈妈带着困扰已久的疑问专程赶来,也有许多逛商场的孕妈妈停下脚步认真“听课”,表示获益良多。

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「宝藏妈妈高效带娃」活动丰富的线下体验内容,在帮助妈妈们更好成长的同时,也让品牌深度链接到了母婴用户群体内部,助力小红书的优质内容和IP品牌价值提升。活动不仅完成了“种草”内容到销售的营销转化,更是吸引到大批路人进店围观、选购产品,最终这些路人也通过笔记分享参与到站内话题讨论中来,由此线上-线下流量闭环达成。

「宝藏妈妈高效带娃」活动的成功举办,蕴含着小红书在母婴赛道精细化运营上的探索。在洞悉当代宝妈真实育儿需求后,设置痛点话题激发全网宝妈分享欲望,在小红书独有的内容社区的氛围,为妈妈和宝宝的成长之路保驾护航,将母婴话题场域势能不断延伸,帮助门店获客促进品牌与宝妈情感沟通,让品牌与消费者共同成长。

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(责任编辑:孙岩)