持续近两年的上市之路即将走向终点，却在千钧一发之际遭遇“黑天鹅”。良品铺子——这家从武汉走出的零食巨头，一边驰援一线救他人，一边稳定舆论救自己。
2月6日，新冠肺炎疫情在武汉进一步蔓延，良品铺子向武汉市第十一医院、武汉亚心总医院、武汉客厅方舱医院等战役一线捐赠共计8000逾箱食品物资。与此同时，线上路演、新股配售也自2月11日起按部就班地进行。
良品铺子副总裁赵刚在近日接受媒体采访时称：武汉封城初期门店都正常营业，疫情对销售数字的影响并不大。良品铺子集团方面也表示，对于疫情期间造成的损失暂未开始盘点。
然而，湖北地区约600家门店闭店、占营收近半的华中区域面临存货风险，疫情会对良品铺子造成怎样的影响不难想象。疫情过后，良品铺子又能否凭借独辟蹊径的“高端定位”顺利自救?
欲借高端化战略改善毛利率
2月12日，良品铺子通过上交所和网下申购电子化平台发行新股4100万股，确定发行价格为11.9元/股，占发行后总股本的10.22%。此次新股发行，预计募集资金总额为4.879亿元，证券代码603719(SH)。
据招股意向书，良品铺子是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系，开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业。
数据显示，截至2019年6月30日，良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2237家，实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。
截至2019年6月30日，良品铺子发展加盟商336名，由加盟商开设加盟门店为1490家。分析认为，加盟销售模式有利于良品铺子借助加盟商的区域资源优势拓展营销网络，并对各区域市场进行有效渗透、提高产品的市场占有率。
线上渠道方面，良品铺子按照“平台电商+社交电商+自营渠道”进行多线布局，不仅拥有天猫、京东、唯品会在内的数十家电商平台销售渠道，还在微博、微信等社交平台进行广泛布局，此外，良品铺子还推出了自营APP平台，抢占手机端流量。
良品铺子表示，拥有健全、优质的营销网络，是休闲食品企业得以迅速发展的关键。建立优质和健全的销售运营渠道，有利于企业在商品流通、营销推广、销售信息采集、成本控制、信息系统建设等方面形成优势。
但事情真的是这样么?
“深耕华中”的后遗症
提起良品铺子，很多人的印象还停留在零食电商“三巨头”之一。然而，良品铺子最初却是起家于线下实体店。
2006年，学美术出身的杨红春告别了工作八年的广东，回到家乡湖北着手创业。8月，杨红春筹备已久的良品铺子，在武汉广场对面开出了第一家门店。此后的十几年间，良品铺子逐渐发展扩张，并走出武汉，将“深耕华中，辐射全国”作为公司战略布局，逐渐走向全国、走向线上。
据招股书显示，2015年-2018上半年，良品铺子主营业务收入分别为31.09亿元、42.30亿元、53.73亿元和30.11亿元。其中，线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%，线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。
可见，在收入结构不断调整均衡的同时，良品铺子依然有超过半数的营收来自于线下实体店。
数据显示，截至2018年6月30日，良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2,092家。而华中区域的大部分门店，则成为了良品铺子营收的“秘密武器”。
在2015-2017年间，良品铺子大本营所在的华中区域，其营收占据了主营业务收入的58.52%、50.66%和42.80%，超过了整个线上平台的收入。
从数据上看，目前良品铺子完全实现了“深耕华中”的战略目标。但在华中区域与线上平台“双分天下”的同时，其他区域的门店扩张与营收增长却略显乏力。这也导致了在疫情来临时，良品铺子着力深耕的华中市场受到重创，或将留下今年一季度的营收缺口。
IPO前夕撞上“黑天鹅”
事实上，即使全国门店并未扩张到一定程度，凭借华中地区线下店与线上各电商平台这两大营收来源，良品铺子也本该在2020年春节期间迎来销售高峰。
以去年为例，2019年春节期间，坚果类零食销量曾一路走高。在天猫平台上，良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌的销量在全网名列前茅，不少单品的月销量都达到了10万笔。
然而，新冠肺炎疫情的到来、除夕夜已然封城的武汉和延长派送的快递，使良品铺子的新春销售高峰化为泡影。
疫情爆发后，良品铺子就曾对外表示，在湖北 800多家门店中，200多家现已陆续开业;湖北省以外，全国1400多家门店均正常营业。若按湖北省线下收入占整体营收的比例大致估算，此次疫情或将对良品铺子近20%的营收产生冲击。
此外，疫情期间关店以及新春礼盒的滞销，也将提高存货积压的风险。
招股书中提到，截至报告期各期末，良品铺子存货账面价值分别为4.76亿元、6.17亿元、5.91亿元和4.21亿元，存货的绝对金额相对较高。因此，若出市场需求变化导致的销售价格下降或出现滞销等情况，良品铺子将很有可能面临存货跌价的风险。
中国食品产业分析师朱丹蓬向奇点君表示：“在‘深耕武汉’的布局下，疫情对良品铺子在整个湖北省，特别是武汉的业绩肯定会产生一定影响。良品铺子需要依托自身的品牌力和渠道力，提出好的解决方案。”
骤降的现金流和走低的毛利率
2016年，在武汉召开的良品铺子十周年大会上，杨红春曾称良品铺子“上市没有时间表”。
他表示：“坦率说，我们账上根本不缺现金。账上放了大把现金，上市融资这个问题是我们融到钱以后，放在账上又不炒股，不搞房产，我们只会搞零食。但搞零食不用这么多钱，我们在内部也没有太急应对这件事情。”
回顾良品铺子近年来的现金流量情况，2016年7.53亿元的经营现金流，的确不必急于上市融资。而当两年后递交招股书时，良品铺子的经营现金流已骤降至0.27亿元。
除了现金流上的压力，良品铺子的毛利率也曾连年走低。2018年上半年时稍有回升，却依旧没能恢复到2015年的毛利率水平。
招股书显示，2015年-2018上半年，良品铺子实现营业收入31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2018年1-6月，良品铺子主营业务毛利率为29.75%，综合毛利率为29.63%。
而在2018年同时期，同业品牌来伊份的毛利率为43.3%，盐津铺子的毛利率则为41.75%。
为什么定位“高端零食”的良品铺子，毛利率反而却低于同行业其他品牌?
对此，良品铺子在招股书中回应称：“为维持加盟模式下加盟门店运营开支，公司向加盟商的销售定价通常低于终端零售价格，因此加盟模式毛利率低于直营模式;同时，随着线上休闲食品市场规模不断扩大，公司通过价格手段扩大市场份额，线上业务规模增长迅速，毛利率相对较低。”
然而，维持加盟盈利模式与持续的价格战，不仅使毛利率面临继续下滑的风险，也不禁令人联想到良品铺子宣布高端定位之初，杨红春所说的“高端零食不等于奢侈品，但既然决定做好的产品，就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。”
那么，作为“高端零食品牌”的良品铺子，究竟要打价格战还是价值战?
高端定位是伪命题吗?
中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》指出，预计到2020年，休闲零食整体市场规模将接近3万亿元。然而，休闲食品行业门槛相对较低，同质化程度却很高。
为此，良品铺子在激烈的行业竞争中另辟蹊径，在去年正式提出“高端零食”的定位。
在“匠心12年 引领高端”的发布会上，董事长杨春红表示，“高端零食”战略指向的并非高价格，而是高价值的理念，通过提升协作效率和精细度来创造更好的产品与服务体验。
一般来说，定位于高端的产品相对来说价格更高、利润更高，产品质量也相对较高。而令人遗憾的是，高端的良品铺子并没能坚守住高端产品的高品质。
在招股书中，良品铺子列举了因食品安全或质量问题引起的诉讼案件。
可这只是冰山一角。在一些投诉平台上，关于良品铺子食品安全的投诉比比皆是，甚至出现鸭翅发霉、吃出鸭毛、山楂中吃出虫卵等等情况：
细究其原因，产品质量问题频发或许都是OEM代工模式“惹”的祸。
在招股书中，良品铺子将OEM模式解释为“受托厂商按委托厂商的设计与授权，自行采购原材料并生产产品”。简单来说，就是企业将传统的生产环节外包出去。
目前，在零食行业众多头部“网红”品牌中，仅恰恰与好想你实现了直接对原材料进行和加工。而去年7月刚刚登陆A股的三只松鼠和网红品牌百草味、来伊份，以及即将上市的良品铺子，则全部采用“代工+贴牌”的模式。
也就是说，即使良品铺子拥有一套包括采购、仓储、配送等全产业链的质量控制体系，其产品依然不可避免地受限于农副产品原材料、供应商生产以及存储运输条件等环节。而这或许意味着，主打高端的良品铺子，甚至不能对产品质量做到百分之百的负责和保障。
若是连产品质量与食品安全都无法保证，那声称要“创造更好的产品与服务体验”的高端定位，似乎也就成为了良品铺子在零食红海市场中作茧自缚的伪命题。
